فيسبوك يحذف ادعاء مساعدته في فوز الحزب الاسكتلندي الكبير
تُظهر حالة استخدام فيسبوك في العمليات الديمقراطية جانبين إثنين: أحدهما يتعلق بالـ "أخبار الزائفة"، حيث يتم نشر محتوى حزبي متطرف في أجواء من التشدد الفكري، وجانب آخر يتمثل في الطريقة الأكثر شفافية، من خلال إعلان الأحزاب السياسية عن إعلانات مستهدفة مدفوعة. باختصار، الجانب الأول هو أمر قللت منه فيسبوك في البداية، بينما كانت الشركة مُرحبة بشكل ملحوظ بالحديث عن الجانب الثاني. لكن الأمور تبدو أنها تغيرت.
قامت فيسبوك بإزالة عدة دراسات حالة من صفحتها الخاصة بالحكومة والسياسات، كما كشفته صحيفة التلغراف. كانت إحدى تلك الدراسات تتحدث عن كيف أن الحزب الوطني الاسكتلندي (SNP) قد حقق نجاحًا كبيرًا في الانتخابات العامة لعام 2015 بفضل فيسبوك، حيث تمكّن من الفوز بـ 56 مقعدًا من أصل 59 في مجلس العموم. تحت عنوان "تحفيز الانهيار"، تباهت فيسبوك بأن "الحزب السياسي استخدم مزيجًا قويًا من أدوات الاستهداف والمشاركة في فيسبوك لتحفيز مؤيديه وتحقيق انتصار ساحق في الانتخابات العامة في المملكة المتحدة".
كانت الصفحة تحتوي على قصص نجاح مماثلة لحملة بيرني ساندرز ليكون مرشح الحزب الديمقراطي للانتخابات الرئاسية الأمريكية في 2016 (والتي، كما نتذكر، لم تحقق النجاح) وقسم عن حملة ريك سكوت الأكثر نجاحًا ليصبح حاكم ولاية فلوريدا. لكن باتت جميع هذه الدراسات مفقودة، مع بقاء دراسة واحدة فقط تتعلق بمبادرة غير مثيرة للجدل حول استخدام المساحات الخضراء في فنلندا. وفي وقت سابق من هذا الأسبوع، تم حذف الصفحة بالكامل.
لا يُعرف سبب قرار فيسبوك بشأن إزالة هذه المفاخر الآن، رغم أنه من السهل التكهن بذلك. تعرضت الشبكة الاجتماعية لضغوط منذ فترة طويلة بشأن قدرتها على التأثير على سلوك الناخبين. ومع ذلك، كانت فيسبوك غير متسقة بشأن مدى استعدادها لأخذ الفضل في النجاح الانتخابي. في عام 2012، أظهرت أبحاثها أن "شارات التصويت" بسيطة على منشورات الناس يمكن أن تعزز نسبة مشاركة الناخبين بمقدار 340,000 فقط من خلال الضغط الاجتماعي الفيروسي.
قد تسمح فيسبوك نظريًا بتوجيه ذلك إلى مناطق محددة، مما يُعزز أو يُخفف من نسبة المشاركة استنادًا إلى ديموغرافيات معينة. في الوقت نفسه، بعد الانتخابات الرئاسية في 2016، قال مارك زوكربيرغ، الرئيس التنفيذي لفيسبوك، إن من "الأفكار المجنونة" الاعتقاد بأن الشركة يمكن أن تكون قد غيرت النتيجة. لكنه تراجع عن هذا القول جزئيًا لأنه كان بعيدًا عن الحقيقة، حيث قال سابقًا عمدة فيسبوك Antonio Garcia Martinez: "من الغريب أن يقول زوكربيرغ أنه لا يمكن لفيسبوك التأثير على الانتخابات، في حين أن هناك جيشًا من المندوبين في واشنطن دي سي يفعلون فقط إقناع المعلنين أنه يمكنهم ذلك".
تُظهر الديمقراطيات المتعثرة صعوبة التكيف مع الأساليب الحديثة في الحملات الانتخابية. في المملكة المتحدة، على سبيل المثال، تعني القوانين الصارمة أن لديك إنفاقًا وطنيًا غير محدود ولكن يتم تحديد الإنفاق المحلي تقريبًا بحوالي 15,000 جنيه إسترليني. الإعلانات التقليدية على الإنترنت – التي تفتقر إلى التوجيه – تُعتبر إنفاقًا وطنيًا، لكن عندما تسمح فيسبوك بالتواصل مع الناخبين وفقًا لموقعهم، يمكن للرسالة المحلية أن تكون ذات صلة بدائرة انتخابية معينة ومرشح محلي، مما يستدعي احتسابها من الإنفاق المحلي. المشكلة تكمن في غموض الحملات الإعلانية، حيث لا يمكنك رؤية الإعلانات التي تم تقديمها إلي، تمامًا كما لا يمكنك رؤية الإعلانات التي يتم تقديمها للآخرين. لا يوجد هناك محاسبة واضحة.
مدى تأثير كل ذلك يعتمد على الشخص الذي تسأله. تعد إدارة إعلانات فيسبوك بوعود كبيرة، بينما يلعب فريق العلاقات العامة الذي يعتني بسمعة الشركة دورًا في تقليل تأثيره. في الحقيقة، لا أحد يعرف على وجه التحديد. لا يمكن إجراء تجربة مع كتل انتخابية متماثلة في نفس المناخ السياسي ومع نفس المرشحين، لذا لا يمكن لأحد أن يقدم أكثر من قصص شخصية وتكهنات.
ومع ذلك، قد تقدم SNP جانبًا من التكهن أكثر من ذلك، وليس بالضرورة بالطريقة التي قد تود فرق المبيعات السياسية في فيسبوك أن تراها. تلا الانتصار الساحق في 2015 إخفاق قاسٍ بعد 25 شهرًا فقط عندما فقد الحزب 21 من مقاعده في انتخابات سريعة لعام 2017. ربما لم يكن لديهم استراتيجية تسويقية على فيسبوك كافية.
فيسبوك والتأثير في العمليات الانتخابية
تسعى منصات التواصل الاجتماعي المتعددة، بما في ذلك فيسبوك، إلى التأثير على العمليات الانتخابية. وقد أثبتت الدراسات أن الأجواء المضللة تساهم في زيادة انقسام المجتمع السياسي. توصلت بعض الدراسات إلى أن فيسبوك قد تلعب دورًا رئيسيًا في تراجع المصداقية حيال المعلومات الإخبارية، مما يزيد من الاعتماد على ما يعرف بـ "أخبار الزائفة". وبدلاً من أن تكون مصدرًا موثوقًا للمعلومات، تصبح الشبكة وسائل انتشار للأخبار المضللة التي تعزز الآراء المتطرفة.
تأثير فيسبوك على الانتخابات: دراسة حالة
تُعتبر الحملة الانتخابية للحزب الوطني الاسكتلندي عام 2015 مثالًا يحتذى به، حيث اتخذت الاستراتيجيات المستهدفة من خلال فيسبوك بُعدًا جديدًا. تم استخدام أدوات الاستهداف المعقدة لجذب الناخبين، لكن هل كان لهذا النجاح أن يبقى طويل الأمد؟ فقط بعد عامين، نجد أن الحزب فقد عددًا كبيرًا من المقاعد في البرلمان، مما يطرح تساؤلات حول فعالية تلك الاستراتيجيات.
الأسئلة الشائعة
1. ما هي أخبار الزائفة وكيف تؤثر على الانتخابات؟
أخبار الزائفة هي معلومات خاطئة تُنشر بهدف تضليل الناخبين، مما يؤدي إلى انقسام المجتمع وزيادة التوترات السياسية.
2. كيف يستخدم الحزب الوطني الاسكتلندي فيسبوك في حملته؟
استخدم الحزب أدوات الاستهداف المتقدمة في فيسبوك لجذب الناخبين وتعزيز المشاركة، مما ساعده على تحقيق انتصار كبير في انتخابات 2015.
3. ما هو تأثير الإعلانات المدفوعة عبر فيسبوك؟
تساعد الإعلانات المدفوعة في الوصول إلى جمهور مستهدف وتعزيز التأثير على سلوك الناخبين من خلال رسائل مخصصة.
4. كيف يتم قياس التأثير الحقيقي لفيسبوك على الانتخابات؟
لا توجد تجربيات موثوقة تقدم قياسات دقيقة لتأثير فيسبوك، لذا يعتمد الكثير على القصص والشهادات.
5. ما هو دور العلاقات العامة في فيسبوك؟
تُعنى فرق العلاقات العامة في فيسبوك بإدارة سمعة الشركة وتخفيف روايات التأثير السلبي، مما يجعل من الصعب تقييم تأثيرها الحقيقي.
تعتبر هذه المعلومات مفيدة لكل من ينوي المشاركة في الحملات الانتخابية أو فهم تأثير وسائل التواصل الاجتماعي على الانتخابات. من المهم استخدام المعلومات بشكل مسؤول، بحيث نكون قادرين على اتخاذ قرارات مستنيرة. مثلاً، يمكن للمرشحين الاستفادة من أدوات التحليل الموجودة على فيسبوك لتحديد الأهداف الشاملة وتوزيع الرسائل بطريقة تعزز من السمعة الطيبة للحزب وتثير تفاعل الناخبين.
